Das Tolle am Internet ist, dass jeder mitmachen kann. Das Dumme am Internet ist, dass jeder mitmacht. Deshalb ändert sich die Rolle der Medien, der Journalisten, der PR und der Werbung zurzeit drastisch. Neben die klassischen Medien treten zunehmend Communities, neben Journalisten und Medienmachern immer häufiger Anwender und Konsumenten mit eigenen Inhalten. Deshalb muss Kommunikation heute Multiplikatoren und Endkunden gleichzeitig ansprechen: mit zielgruppenspezifischen Inhalten und emotional wie rational überzeugend. Gefordert ist mehr denn je eine ganzheitliche Kommunikation.