Moderne PR ist Storytelling. Aber wie entsteht die Story? Sie hat zwei Quellen: Messaging und Themenmanagement. Beides wird im „Wording“ be- und festgeschrieben. Das Wording-Handbuch dient nicht nur als universelles Nachschlagewerk für Führungskräfte, Mitarbeiter und neue Kollegen. Es ist die strategische Basis für das Aktionsprogramm der Unternehmenskommunikation.

Das Messaging beinhaltet

• die Corporate Vision, also den generellen technologischen oder gesellschaftlichen Trend, der für die Unternehmensentwicklung bestimmend ist,
• das Mission Statement, und damit den Beitrag des Unternehmens zur Durchsetzung dieses Trends,
• die Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb (USP), 
• das emotionale Versprechen, die Firmenpersönlichkeit (ESP),
• die zentralen zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen.

Diese fünf Elemente, kräftig eingedampft, ergeben den „Elevator Pitch“. Denn jedes Unternehmen muss sich in einer Minute oder in wenigen Zeilen verständlich erklären lassen.

Das Themenmanagement beinhaltet

• eine Analyse des Produkt- und Service-Portfolios - für Presseinfos, Anzeigen, Broschüren und Hintergrundinformationen,
• eine Analyse der Kunden- und Partnerbeziehungen - für Anwenderberichte, Customer-Win-Meldungen und Partner-Programme
• sowie eine Inhaltsanalyse der Medien und Online-Communities - für Fachartikel, Statements, Interviews und Kampagnen.

Inhalte sind aber nur ein Teil der Strategie. Persönliche Kontakte, Illustrationen und Veranstaltungen helfen, dass die Story nicht nur vom Kopf, sondern auch vom Herz verstanden wird.

Die Rolle von Social Media in der Unternehmenskommunikation

Themenmanagement und PR befinden sich in stetigem Progress. Während Informationen früher ausschließlich vom Unternehmen selbst gestreut wurden, vernetzen sich Konsumenten heute zum Informationsaustausch immer mehr untereinander, anstatt sich exklusiv bei Herstellern und Lieferanten zu bedienen.

Verbraucher gewinnen in vielerlei Hinsicht an Macht: Social Media gibt Konsumenten die Möglichkeit, ihrer passiven Rolle zu entfliehen. Die Kommunikation ist keine Einbahnstraße mehr, vielmehr kommt es zu einem Dialog zwischen Konsument und Unternehmen einerseits und zwischen den Konsumenten andererseits. Die Unternehmen müssen deshalb ein Gespür für die Bedürfnisse der Kunden entwickeln und das Zuhören und Beobachten lernen. Eine moderne Unternehmenskommunikation muss sich partnerschaftlich auf Augenhöhe mit den Konsumenten abspielen.

Während sich Information und Kommunikation früher auf rein faktenorientierter Ebene abspielten, gewinnen subjektive Empfindungen und Meinungen des Einzelnen zunehmend an Bedeutung. Neben den Inhalten ändert sich auch die Darreichungsform der Nachricht: Pressemeldungen werden zu multimedial aufbereiteten Social Media Releases, die klassische Medienarbeit entwickelt sich immer mehr in Richtung Community Management und Themen, Formate und Kanäle müssen sowohl PR 1.0 als auch PR 2.0 und PR 3.0 tauglich sein.